Ai cũng biết bên trong gói mì không có con tôm, tại sao lại kỳ vọng trong viên kẹo dẻo có đủ chất xơ?
Tại sao mọi người đều chấp nhận không có con tôm trong gói mì nhưng lại gay gắt với việc viên kẹo dẻo không có đủ xơ như quảng cáo?
Câu chuyện xôn xao gần đây về viên kẹo dẻo rau. Đầu tiên là việc thành phần có đúng như quảng cáo; tiếp theo là nguồn gốc thực sự của sản phẩm có phải là hàng Việt Nam hay hàng gia công (OEM) tại xưởng của Trung Quốc.
Bài viết này mình rất mong nhận được ý kiến của các bạn có quan tâm đến chủ đề tâm lý học hành vi, tâm lý khách hàng, bán hàng, câu chuyện thương hiệu để có thêm góc nhìn chuyên môn ạ :”)
Ở đây mình có một thắc mắc: Tại sao mọi người đều chấp nhận không có con tôm trong gói mì nhưng lại gay gắt với việc viên kẹo dẻo không có đủ xơ như quảng cáo?
Và mình đã đi tìm hiểu. Đây là một số góc nhìn khá thú vị dành cho những bạn muốn chọn mảng hàng thực phẩm, thực phẩm c.h.ứ.c n.ă.n.g, thực phẩm thay thế để kinh doanh online.
Lý giải khoa học về sự khác biệt trong phản ứng:
1. Hiệu ứng Contract Violation (Vi phạm hợp đồng tâm lý):
Theo nghiên cứu tâm lý học, con người có khái niệm về "hợp đồng tâm lý" với các thương hiệu. Khi thương hiệu định vị là sản phẩm chăm sóc sức khỏe (như kẹo rau), người tiêu dùng kỳ vọng mức độ trung thực cao hơn so với sản phẩm tiện lợi (như mì gói).
2. Lý thuyết Perceived Fairness (Cảm nhận về sự công bằng):
Theo nghiên cứu của Kahneman và Tversky về tâm lý ra quyết định, con người phản ứng mạnh mẽ hơn với sự bất công cảm nhận khi:
- Cảm thấy bị lừa dối có chủ đích
- Cảm thấy bị lợi dụng sự tin tưởng
- Cảm thấy có sự chênh lệch lớn giữa giá trị được hứa và giá trị nhận được
3. Hiệu ứng Regulatory Focus (Tập trung Điều tiết):
Nghiên cứu của Higgins (1998) chỉ ra rằng khi mua sản phẩm liên quan đến sức khỏe, người tiêu dùng thường ở trong trạng thái "prevention focus" (tập trung phòng ngừa), khiến họ nhạy cảm hơn với thông tin gây thất vọng.
Ngoài ra, còn có thể lý giải thích bằng:
1. Hiện tượng “Xác nhận kỳ vọng” (Expectation Confirmation) trong Marketing:
Nghiên cứu của Oliver (1980) và các nghiên cứu sau này chỉ ra rằng sự hài lòng không phụ thuộc vào chất lượng tuyệt đối của sản phẩm, mà phụ thuộc vào mức độ đáp ứng kỳ vọng. Mì gói không tạo kỳ vọng cao về dinh dưỡng, nên không gây thất vọng.
- Khi một sản phẩm có giá cao (như kẹo rau), người tiêu dùng kỳ vọng chất lượng tương xứng.
- Khi không đáp ứng được kỳ vọng này, cảm giác bị lừa dối trở nên mạnh mẽ hơn.
2. Nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy
"Nhận thức của người tiêu dùng về độ tin cậy" (consumers' perception of credibility) đề cập đến mức độ người tiêu dùng tin tưởng vào thông tin hoặc tuyên bố của một công ty, thương hiệu hoặc nguồn thông tin, dựa trên các yếu tố như chuyên môn, độ tin cậy và danh tiếng tổng thể của họ, những yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng và thái độ của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Trong trường hợp kẹo rau KERA, khi sản phẩm được định vị là "thực phẩm sức khỏe" và được quảng cáo bởi Hoa hậu Thùy Tiên, độ tin cậy kỳ vọng rất cao. Khi phát hiện ra hàm lượng chất xơ thực tế chỉ bằng một phần nhỏ so với công bố, người tiêu dùng cảm thấy bị phản bội nghiêm trọng.
Ngược lại, với mì gói, người tiêu dùng đã có sẵn nhận thức rằng hình ảnh trên bao bì chỉ mang tính chất minh họa, nên độ tin cậy kỳ vọng thấp hơn và không gây thất vọng khi không tìm thấy tôm trong gói mì.
3. "Category Norm Acceptance" (Chấp nhận chuẩn mực ngành):
Có những "chuẩn mực ngầm" được chấp nhận trong từng ngành hàng:
- Trong ngành fast food, hình ảnh quảng cáo luôn đẹp hơn thực tế, nhưng ít người phàn nàn
- Trong ngành mỹ phẩm, hiệu quả quảng cáo thường được thể hiện qua người mẫu đã qua chỉnh sửa
- Trong thực phẩm tiện lợi, hình ảnh minh họa thường được "làm đẹp" và được chấp nhận là một chuẩn mực
Những lý giải khoa học và dẫn chứng này có thể giúp hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng giữa trường hợp mì gói và kẹo rau KERA. Đây không chỉ là vấn đề về chất lượng sản phẩm, mà còn liên quan đến các cơ chế tâm lý phức tạp chi phối hành vi tiêu dùng.
Vậy mình rút ra được điều gì từ câu chuyện này, chả lẽ sợ quá không bán nữa?
Không phải.
Thực tế, bất cứ sản phẩm nào đưa vào miệng người tiêu dùng đều tiềm ẩn tranh cãi - đây là quy luật bạn cần chấp nhận từ đầu. Tuy nhiên, khi kinh doanh online, bạn hoàn toàn có thể xây dựng niềm tin dài hạn bằng những nguyên tắc đơn giản:
Đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, thay vì đổ tiền vào marketing phóng đại
Minh bạch hóa mọi thông tin: từ thành phần, nguồn gốc đến quy trình sản xuất
Kể câu chuyện chân thực về hành trình phát triển sản phẩm, để khách hàng hiểu được giá trị cốt lõi
Không có sản phẩm nào hoàn hảo, điều quan trọng là bạn dám nhìn nhận sự thật này. Hãy liên tục đặt mình vào vị trí người mua và tự hỏi: "Tôi cần biết những gì để đưa ra quyết định sáng suốt?" Khi trả lời được câu hỏi này một cách trung thực, bạn không chỉ bán được hàng mà còn xây dựng được cộng đồng khách hàng trung thành - thứ tài sản vô giá trong thương trường đầy biến động.